来源：21世纪商业评论 作者：庄翠璇
在品牌盛行的今天，当我们参照品牌资产的七个关键指标（即“品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想集中度、品牌溢价和品牌价值”）来评估中国本土品牌时，难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，具体表现为有广泛的知名度但无较高的忠诚度，有知名度但认知度模糊，品牌缺少个性无法积极创造品牌联想，品牌与产品之间未能形成协同作用、品牌对消费者的购买决策影响有限，缺乏精准恒定的品牌核心价值等。这是由于中国企业长期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。没有品牌战略，品牌建设就迷失方向、品牌管理就无章可循，品牌推广就年年“信天游”，很多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程确往往竹篮打水一场空，品牌的价值与意义无法体现，更不用说品牌资产的持续积累了。中国企业急需系统的品牌战略规划与管理，急需高效的品牌整合推广与传播。
90 年代以来，包括The Brand Union、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、Interbrand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国，国内不少与品牌相关的形象设计、广告公关、CIS机构也纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构，一些学院的专家也带着几个研究生摩拳擦掌的做起了咨询工作。品牌战略、品牌管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。
但“品牌战略”究竟规划什么？“品牌管理”究竟管理什么？“品牌推广”究竟推广什么？对这些问题，即使是国际品牌泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是混沌空白，难得其解。其实，对品牌战略与品牌管理的研究，即使对西方社会来说也是一个较新的课题，学术界与咨询界尚处于起步阶段。国际公认的品牌大师大卫·艾克虽著有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”的体系做过清晰完整的描述。就国内而言，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更缺乏操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想，导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，“摸着石头过河”的“邯郸学步”者有之……
这些年来，一些业已完成原始积累的知名企业声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略往往只是一套VI设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌建设过程中占有绝对的重要地位。品牌战略规划就像是企业航程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终抵达成功的彼岸。
国内绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，或视品牌战略为可有可无的长远之物不作考虑；或视品牌战略为空中楼阁且解决不了实际问题而冷眼观之；或试品牌建设为自己的丰功业绩而虚张声势的走一个过场……这些看法与国内品牌战略研究的置后，尤其是与品牌咨询服务机构的鱼龙混杂现象密切相关。
就全球范围来看，品牌战略研究领域也是一片混乱，有品牌专家大卫·艾克的“品牌资产&品牌识别”理论，有营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论，有广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论，有定位专家特劳特的“品牌定位”理论，有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论，术语既不相统一，结构也不相兼容，与营销“4P”的清晰框架相比相差甚远。就当前国内品牌战略咨询的现状而言，品牌战略咨询的使命更多地落在4A广告公司或者战略咨询公司身上。由于不专业的人作了不专业的事，导致品牌建设出现了“四化”现象：
一、简单化与肤浅化
以国际4A为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌策划模型，如奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”、麦肯光明的“品牌印记”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”、精信的“品牌性格”、达美高的“领导品牌”等等，但他们基本拘泥于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。另外他们更多接触的是产品品牌，往往站在产品层面的高度来给企业品牌甚至是集团品牌做策划。他们对品牌战略的理解偏于简单肤浅，往往是蜻蜓点水一笔带过，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”，或将“品牌识别”等同于“品牌战略”，甚至将产品、价格、渠道、促销等战术性手段误认为“品牌战略”。鉴于广告公司背景，他们更乐于形象创意与传播表现，而品牌的核心价值、品牌的架构策略等根本问题始终未能得以解决。
二、技术化与复杂化
以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询的框架，对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略”、“发展阶段战略”、“创立战略”、“扩张战略”、“维护战略”，得出的依旧是诸如“聚焦战略”、“低成本战略”、“差异化战略”等老答案。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法，是完全基于目标客户当下及未来核心需求而形成的一整套品牌战略体系。弄出一系列的计算机程序和模型也许会有些帮助，但品牌战略规划最根本的问题是解决品牌发展的方向和目标客户价值需求的吻合问题、与企业核心能力的匹配问题、与自身文化的融合问题。
三、空虚化与离地化
以国际型咨询机构为代表的虽然拥有先进的品牌思想、丰富的知识库和成功的国外企业品牌建设成功经验，但缺乏对中国基本国情的考虑，缺乏对中国历史文化的感悟，缺乏对中国国有企业的了解，缺乏对中国员工素质的认知，把国外品牌建设的基本框架与方法全盘沿袭和照搬，带着创意与艺术气质“天马行空”般地做规划，导致品牌战略和这个企业严重脱节，经常出现企业花了高于国内几倍甚至是几十倍的费用，换来的是一堆又高又厚的咨询报告，既看不懂、更行不通。品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的发展战略为根基的，与企业其他职能战略密切相关。如果产品创新跟不上、营销体系不健全、人才素质低下、企业形象不良，品牌战略其实是无实施基础的，品牌本身的苍白无力自然谈不上品牌战略的合理性和有效性了。而许多国际型咨询机构对于国内企业的现状“视而不见”，将一份“完美”的规划报告一丢了事，企业则往往将其束之高阁，造成“他做他的，我做我的”局面。
四、附和化与奴才化
近些年才涌现出来的一批年轻的品牌咨询机构，由于咨询的时间只有短短的3、5年，对品牌战略的理解十分有限，对品牌战略的体系知之甚少，因此无法正确解读客户在品牌建设方面存在的问题以及背后存在的根本动因，无法精准认清未来发展趋势所带给品牌建设的启示与驱动因素，无法拥有通过时间和案例检验的有效咨询工具和方法。由于极度的不专业导致整个咨询过程变成了客户的反咨询，客户在引导、诱导和误导，告诉他“how to do”，他们就“how to do”，咨询公司没有自己的判断，没有自己的主张，没有自己的坚持，往往是迎合附从，果断地“授之以鱼”，而少有“授之以渔”的态度与方法，这种“奴才型”的咨询公司也正是国内品牌空心化的根源所在。
要想改变这样的尴尬局面需要澄清以下3件事情：
一、认识品牌的本质
品牌是什么？是消费者通过购买产品和服务获得了物质和精神上的满足，从而在他的内心深处留下了深深的、与众不同的烙印，并稳固的占据了他心智中的某个角落，当他有需求时他会第一时间想到你并持续不断的拥有你，因为你已成为他生活中的一部分。因此品牌规划首先要知道你的目标客户是谁？他最看重什么？在他最看重的方面竞争对手是如何满足的？我们如何有别于竞争对手去满足客户的核心需求？我们如何传播我们的主张？我们通过什么管道和他们进行有效的沟通？我们如何保障员工的品牌理念和行为表现与对外的品牌诉求高度一致？等等一系列问题。因此品牌规划需要清晰的定位，需要承载客户的价值需求，需要个性化的表现方法，单靠品牌传播是打造不了品牌的。品牌传播只是解决了如何传播的问题，而到底传播什么则是品牌战略要解决的问题。
二、认清客户的需求
目前很多企业说不清楚自己到底要不要做品牌，原因是不了解品牌能够给他带来什么价值，帮他解决什么问题。这个答案需要专业的咨询机构给出。咨询机构要通过对客户的初步了解尤其要把握企业高层领导对品牌建设的预期，发现当下企业存在的各种问题，并把问题进行分类整理，看看哪些是战略要解决的，哪些是品牌解决的，哪些是文化解决的，然后按照轻重缓急提出相应的解决办法，并提出这样做预达到的效果。这既是对客户的负责，也是对自己的负责。
三、认同一致的答案
找到客户问题固然重要，找到问题的根源也很重要，但解决问题的实施方案获得客户的高度认同才是最为重要的。这里存在一个引导的问题，很多时候客户对品牌的认识是模糊的，这就需要咨询公司进行领航培训，让客户了解什么是品牌，什么是品牌定位，什么是品牌管理，什么是品牌塑造，什么是品牌推广等诸多专业品牌知识。客户对自己的问题是了解的，但不了解的是品牌如何解决这些问题，当你把两者间的关系阐述清楚，客户就从“不知”上升到“认知”并最终达到“认同”这个高度，这是一个专业的咨询公司必须付出的劳动。
国内品牌建设工作刚刚开展几年，中国企业品牌建设任重而道远。中国要强大不能再靠制造，一定要靠创造，要靠更多的世界级民族品牌来实现。希望未来有更多的企业家具有品牌规划的战略眼光，将自己的企业带上国际大舞台。当然更希望咨询公司能够负责任的担当起为企业构建坚实稳固的品牌大厦的历史重任。谁都不希望看到上海“莲花河畔景苑”小区的坍塌事故发生在如火如荼的品牌建设浪潮中。房地产的开发建设需要开发商和规划设计公司和建筑公司的通力配合，品牌建设也需要客户和咨询公司的共同努力。想着重强调的是：企业的品牌建设不能只注重品牌形象、品牌口号或是品牌传播等表面文章，更要关注品牌大厦的地基――品牌核心价值和定位、楼体结构和钢筋水泥――品牌架构策略和管理、各种工料和部品——品牌内部塑造和保护。